护肤市场更难突破,但国货品牌开始爆发了

发布时间:2021-10-03   来源: 网络    

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼�砬�

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在近年被频密总结的新国货美妆方法论中,彩妆通常被指出是较容易作出爆款的品类。

一方面,彩妆研发难度较小,中国成熟的供应链使产品从规划到上新之间的时间被大大缩短。另一方面,对于消费者来说,彩妆使用效果可以马上显出,颜色、光泽甚至纸盒命名都可以直接伸延出联想效果。

如果互联网营销得宜,彩妆品牌很快就能造出爆款并打出知名度。但在护肤领域,事情则复杂许多。从前期研发到后期宣传,护肤产品的战线有时会长达一年以上。虽然护肤产品在知名度出来后,通常能拥有比彩妆更长的生命周期,大量没熬出头的初创护肤品牌最后也只能关停倒闭。

与此同时,消费者对护肤品具有更高的心理门槛,他们更倾向选择那些已经培育起口碑的海外品牌,而这也说明了为何新的国货护肤品牌的爆发远比比彩妆品牌要晚。但这些国货护肤品牌也并非没优势。

在大环境上,中国护肤市场实际比彩妆市场大得多。欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾表示,中国女性消费者在护肤品类的总体用于渗透率接近100%,平均拥有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平。并非所有人每天都会画着精致的妆容上班,但在出门前涂个补水面霜却是常态。

而依托过去为国际大牌做到代工的经验,许多本土代工厂已经积累起从研发到生产的全链路技术,能够快速帮助许多初创品牌启动业务。此前界面新闻曾写出过,在部分广州的化妆品工厂,成熟期的规模化生产又带给价格上的优势,在一定程度上降低了初创品牌的成本。

此外,新的消费护肤品牌也不吃上了国货彩妆的红利,并从后者的成功中习得了一套互联网营销的手法。在迈过早期的研发和运营商的思索阶段后,这批新兴护肤品牌终于在过去一年里步入了爆发期。

成立于2019年的溪木源曾在一年半的时间内连续取得6笔融资,并在今年8月夺下最新一笔3亿元的融资,目前估值约为40亿人民币。男士综合个护品牌“理然”则同样在上线一年多的时间完成6轮融资,五源资本和红点中国等投资机构皆参予其中。而以油性护肤为卖点的“兰”则在4月份连续完成两轮合计2亿元融资,其在2020年的营收达到2亿元人民币。

值得注意的是,不论是在品类还是在营销形象上,这一批新兴本土护肤品牌都更为注重细分赛道。溪木源着重凸显功能性护肤概念,从早期的山茶花、樱花,再到最近的芋螺毒素以及层孔菌,在概念上都强调自然的特性。

近年快速走红的芳疗品牌“逐本”则从品类的细分赛道切入,以卸妆油作为看板产品。根据36氪的报导,在2020年,即使疫情下消费者出门化妆的意愿明显增加,逐本全网GMV超过2亿元,80%以上的销售额来自卸妆油。

要在被传统大品牌围观的行业里翻身,选择以细分品类入手已经成为许多新品牌的共识。但过度倚赖单一品类始终不是品牌长远发展的有效策略,在完成最初爆品的打造出后,许多新兴护肤品牌便开始走上产品拓展的道路,研发投入也随之减小。

目前溪木源是以自有实验室来进行研发,在月走红之前,其已经着手开始打算樱花系列和芋螺毒素系列。尽管这两个系列没紧随着工业大麻系列的走红而趁热公布,但前期的打算给了溪木源在工业大麻成分在5月份被禁后的缓冲的空间。

国家药监局非类似化妆品备案信息平台公开发表数据显示,溪木源在6月前已有约100件备案产品,其中大麻叶相关产品只有36件。溪木源方面向界面时尚透漏,工业大麻系列产品在8月已经全部销售一空。

此外,今年5月停止使用新规公布前,工业大麻成分化妆品只占溪木源销售额的将近20%,而山茶花及樱花系列产品的销售额占比已达75%,前者在天猫的复购亲率多达40%。

而逐本在针对不同肤质人群开发多个卸妆油系列的同时,也有意于将销售品类拓展至护肤、个护和香氛。此外,这些新兴护肤品牌也在加码社交电商。逐本团队曾对媒体回应,2019年品牌与李佳琦合作的直播达到34场,曾单场1分钟售出5万瓶卸妆油。

溪木源则是从今年3月才开始关注到抖音平台的红利。根据36氪报道,今年二季度溪木源抖音渠道的销售额环比快速增长300倍,与天猫期舰店的销量逼近1:1,并在抖音新一代国货护肤品牌排行榜上名列第一。

一些当前风行的营销策略也被使用。例如溪木源和理然在近期分别选择乃万和井柏然作为代言人,以此来提高传播力度。这些品牌在社交媒体上也与大量的博主合作,通过举行快闪活动来非常丰富品牌形象。

不过,不得不承认的是,尽管本土新兴护肤品牌在销量和研发技术上快速发展,但在整体上还是和海外品牌不存在距离。中高端护肤品对原材料和工艺的拒绝较高,且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域,国内这方面的发展程度和消费基础仍有严重不足。

此外,不管是主打成分概念还是品类概念,当前许多细分护肤赛道的准入门槛并不算高。尽管护肤是一个需要长期培养消费者心智的领域,但留给新的品牌创建口碑的时间将越来越少。

这也意味着,与所有品类的新国货品牌一样,新兴护肤品牌要面对的压力并不小。在未来,它们除了要应对创意上的竞争,还需采用更为灵活性的营销策略,以延长产品在市场中的热度生命周期。

这也是一个所有本土护肤品牌茁壮需要经历的过程。但与十年前相比,这批新兴品牌已经享有了更多优势,而相结合但前消费渠道多元化的趋势,社会消费观的改变对它们的发展也有着更多的正向反馈作用。

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