闷声发财的化妆品,有公司市值突破1000亿

发布时间:2021-06-10   来源: 网络    

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,36氪经授权公布。

这届618,秋水囤得最多的就是化妆品。她自由选择化妆品的方法,大多是来自美妆博主的进击和朋友引荐。在互联网公司做产品运营后,产品本身的价值点成了最优考虑到。“一是看适不适合敏感肌使用,二是看配方表里有没有自己需要的原料成分。”

“成分党”一词渐成流行语。在现代语境下,个人安全意识兴起的消费者,学会了看成分表,研究成分用料,更注重于天然整洁的食品和化妆品。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提及,72%的消费者期望品牌向消费者主动说明产品成分的功效情况,而多达60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

你在知乎上搜索:如何看懂护肤品里的成分表?有9169位关注者,帖子被网页了1151591次。能查出化妆品备案信息和成分构成的药监局官方APP“化妆品监管”,在安卓应用市场已有227万次加装。

找到没?像秋水这样的“成分党”越来越多,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等这些硬通货不再是唯一的美丽密码,Z世代酷小孩们遵循的,是“早C晚A”的护肤网红公式:早上用于含维C类成分的护肤品,晚上使用含维A类成分的护肤品。她们显得更加聪慧且慎重,甚至可以背下一整张化妆品原料功效表。

化妆品监管app

今年天猫618预售1小时,超强1700个品牌成交额超去年同期1天,一些化妆品牌GMV刷百倍增长。这些主打功效的化妆品品牌,部分有医药背景,它们背后车站着华熙生物、完美日记、上海家化等美妆头部公司,已经在过去两年引发资本和市场的注意。

当成分开始当道,悄然兴起的功效型化妆品,会是爆炸美妆界的下一个产品吗?

01 闷声发大财的做生意

外界第一次感知到功效型化妆品是门不俗的做生意,大概是在去年10月,薇诺娜的母公司贝泰妮,顶着“药妆第一股”的名头上市,市值如今突破1000亿(累计6月3日),毛利率达到81.96%,利润堪比化妆品界的“茅台”。

今年618,功效型化妆品牌集体迎来爆发,销售打开第一天,与去年同期相比,薇诺娜快速增长238%、玉泽增长823%、逐本快速增长7753%、润百颜快速增长308%、夸迪增长12637%、HBN(美妆)快速增长298%、优时颜快速增长1261%、百植萃快速增长1542%、完子心中选增长50544%、瑷尔博士增长436%。

功效型化妆品中的其中一类,也就是国际上大家常说的的药妆,是指介于药品和化妆品之间的“医药部外品”。针对的是那些有特定市场需求的人群,比如脆弱肌、痘痘肌、有红血丝皮肤问题的用户等。这门低调的做生意,其实已经闷声发大财了好几年。

日本兴盛的药妆店

社交媒体蓬勃发展后,女孩们获取信息的渠道不再闭塞,她们搞懂了大牌美妆里关键的成分是什么,研究成分配比的影响效果,执着天然的“成分党”就成为功效型化妆品牌的新客户。

上海家化电商事业部负责人朱麟宇告诉「电商在线」,玉泽在2009年创办,通过2019年至今的直播带上货风口,构成品牌口碑扩散;去年一季度,玉泽的增速超过500%,全年GMV突破10亿。今年618开门红,玉泽天猫官方旗舰店同比增速多达500%。“药妆会火,因为它结合了当下最主流的两个消费者心智,健康和爱美。”

一个明显的趋势是,消费者已经不满足于用于周期长、见效成果快的普通护肤品。同花顺数据显示,今年2月医美概念板块涨幅达到16.27%,爱美客(玻尿酸概念股)股价超强千元,成为当时A股第三只“千元股”。医美行业步入发展黄金期,和医美打因应的功效型化妆品,也获得了新的突围机会。

小红书上成分党做的功课

横向比较那些生产化妆品的源头国家,法国欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿、修丽可,还有雅漾、贝德玛也是知名的功效型化妆品牌,日本市场也产卵出了芙丽芳丝、珂惠等。国内市场下场入局的,有六神花露水的母公司上海家化,孵化了玉泽;润百颜和夸迪是华熙生物旗下品牌;完子心选,分担着极致日记搭建护肤产品线的重任。

这些主打功效、成分的品牌们不甘心于只做小众做生意,从以前“要专业”,到现在“要斩圈”。逐本的卸妆油去年卖出了200多万瓶,今年在直播间一场就预售了50万瓶;瑷尔博士的玻尿酸补水面膜在天猫贴片面膜热卖榜排名第6,排在它前面的是珀莱雅、自然堂等老牌巨头。

02 抓住护肤“极客”的高复购率

消费者越来越理性,她们不再被可怕的营销左右,也会再过度著迷品牌。在李佳琦、薇娅直播间,一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。

极致日记切中了性价比,花上西子依靠颜值的优势,顺利关上了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分,他们也会为了好用、安全推爆一个新的功效型化妆品牌。

功效型化妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景,他们是通过医生、专家等权威群体,影响行业内的成分党、KOL,普通用户不会回来成分党卖。

玉泽在自己的财报里强调,自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有宽约17年的合作,薇诺娜也在财报里特别强调自己的专业,国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里,薇诺娜覆盖面积并产生销量的有3000多家。

有证书为医生身份的用户在社交平台推荐薇诺娜

当美妆生意变成了一个加法,已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合,外加明星代言的营销,来影响你的购物决策时,功效型化妆品牌们用和哪些医院合作、在什么期刊上发表了论文、申请人了多少项技术专利、采购了哪些新的原料,这些“法宝”来夺得成分党的芳心。

通过多个品牌财报分析发现,功效型化妆品是一门极其倚赖高复购亲率带动的生意,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款“单品”,让它沦为源源不断带来销量的现金牛。

从这个角度抵达,电商平台对于功效型化妆品牌们来说的意义更重要。2018年正式成立的优时颜,短短两年内天猫店铺已经构建刷8倍的增长速度。同样主打脆弱肌的逐本,90%的销量来自线上。“因为电商平台完善的会员体系,能帮助品牌方把消费数据沉淀下来,更好地对消费者展开分层运营,这对后期复购率的提升有非常大的起到。”天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说。

36氪曾报道,2019年薇诺娜的复购率接近30%,私域流量复购率超过40%,这比国际护肤大牌20%左右的复购亲率还要高。

小红书上有不少博主在推荐玉泽

03 大型美妆集团上课功效型化妆品

谈信任关系、低用户粘性、复购率强是功效型化妆品的圈层属性,但它并不是一个万能药,大型美妆集团布局功效型化妆品,有着自己的诉求。

从唇釉、眼影等彩妆起家的极致日记母公司逸仙电商,去年收购了法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。今年3月,又并购高端护肤品牌Eve Lom。逸仙电商在拒绝接受媒体专访时回应,并购是为了提升公司产品研发能力与水平。

从欧美化妆品巨头的发展经验来看,想做到大做强劲,吞并并购是必经之路。功效型化妆品又是能竖立起竞争壁垒的产品。宝洁的SKⅡ、雅诗兰黛的小棕瓶都是以功效换口碑,拥有了更长的产品生命力。

消费者多元的需求,也显得更加细分。朱麟宇认为,目前的功效型化妆品市场只符合了10%的需求,还有大量的消费者是没有被符合的。

有一组可以佐证的数据——从2019年开始,天猫每年有2000多个美妆新品牌进驻,其中约有400-500个品牌都会给自己打上“功效型化妆品”的标签。

“和2015、2016年第一批愈演愈烈的新一代品牌不同,现在的创始人们已经很确切消费者的诉求在哪里,品牌要做的产品必须解决问题消费者的什么问题。各种细分的功效型化妆品牌正在变得越来越多。”肖兰说道。

今年5月化妆品新规实行后,拒绝所有功效型化妆品都要做功效型测试,等于是变相地肃清了不合格的小玩家,拉高了后来者的入局门槛,对品牌来说,这意味著先前一旦产品受到市场认可,其护城河不会非常深。

2021 金妆奖新品牌峰会

但它的劣势也是用户群体过于纵深,这让品牌破圈更不容易。它不像日用品,可以在淘特、拼成多多上买替代品。涂在脸上的化妆品,消费者更信赖自己熟知的品牌,把一堆的化妆品原料名字直接摆在面前,不是每个人都对玻尿酸、烟酰胺、果酸分别有什么作用感兴趣,新品牌对成分和功效的说明成本不会非常高。

创建起消费者信任,这是传统品牌花了大量时间精力去做的,而对于功效型化妆品来说,这个过程不会更无以。

国外品牌的做法通常是在一个品类非常成熟后,利用积攒的口碑来横跨品类做一些生意,比如日本的药妆品牌FANCL,不仅做美妆,还做到食品、家居、保健品,其中2020年保健品的销售占比能超过35%。国内的玩家看上去也在尝试——华熙生物发售的玻尿酸饮料,就已经跨界到食品领域,饮料是快消品,消费频次更高,这也是争取更普遍的消费群体。

眼下来看,功效型化妆品牌们活的还很滋润,充份的市场竞争到来前,如何尽可能地打出优势,这才是品牌最重要的事。

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