屹立百年不倒,市占率与保值率长期世界第一,这块手表凭什么?

发布时间:2021-10-18   来源: 网络    

  港片黑社会大哥最爱的手表品牌——劳力士。

  文丨华商韬略 南 来

  风靡全球,屹立百年,劳力士凭什么?

  【稳坐全球第一】

  在赌场的牌桌上,当你桌对面的玩家一手梭哈输光了筹码,连最后翻盘机会都丧失的时候,他可能会慌张失措,而只是微微一笑,摘得手腕上的劳力士表,扔在桌上。

  这不是香港电影的桥段,而是真实的赌场规则。在全球各大赌场中,几乎每一家都另设抵押商店,可供用户临时抵押,以解燃眉之急。而在众多典当物中,一块劳力士是最热门的“硬通货”。

  传闻香港黑社会大哥人手必备一块劳力士,不仅是因为它彰显财富与身份,更是因为劳力士超高的保值率与“全球硬通货”的地位,让黑老大跑路时可以随时卖掉,方便东山再起。据传大哥们如果翻盘顺利、东山再起,就要用1.5倍的价格把那块劳力士赎回来,否则不吉利。

  传闻虽然仅不作自嘲,但劳力士这一品牌的世界地位有目共睹。从丘吉尔到玛丽莲·卓别林,从费德勒到詹姆斯·邦德,劳力士的欢迎者遍布世界各地。

  在2017年纽约举行的“20世纪传奇腕表”主题拍卖会上,好莱坞一代男神保罗·纽曼(Paul Newman)的“熊猫表盘”劳力士——Daytona Ref. 6239钢表最终拍出了1775万美元(包含佣金)的天价,换算成人民币高达1.14亿元,成为史上最昂贵的劳力士。

  更“可怕”的是,与百达翡丽(Patek Philippe)这类一年产量不足数万块、每一款都镶满贵金属的奢侈品手表不同,劳力士每年卖出的手表数量将近百万块,而且其中绝大多数还是钢制手表,但劳力士的极致品相二手折扣率竟然长期保持在惊人的90%,“绿水鬼”等大热款式近年来更是不跌反涨,有价无市。

  从行业看作,在手表界,劳力士是当之无愧的行业“老大哥”。

  根据摩根士丹利和LuxConsult联合公布的《2020年瑞士钟表业研究报告》数据,2020年全年,即便受到疫情冲击,劳力士的全球市场份额却逆势上涨,达到了惊人的24.9%,持续位居世界第一。根据分析师估算,2020年,劳力士年度营收达到了44.2亿瑞士克朗。

▲来源:《2020年瑞士钟表业研究报告》

  排在劳力士之后的三大品牌分别是:欧米茄(8.8%)、卡地亚(6.7%)、浪琴(6.2%),这三家加起来的市场份额占到比仅为21.7%。也就是说,全球第二、第三、第四的腕表牵头一起,也无法多达劳力士。

  另据摩根士丹利2018年数据,劳力士的营业利润率超过30%,大大超出奢侈品手表行业10%的平均水平,也比历峰集团(16.45%)和斯沃琪集团(13.6%)高达一拦。

  全球仅次于的二手奢侈手表电商平台Chrono24的首席执行官Tim Stracke甚至说道过,“如果要我在欧元、美元、一块劳力士Daytona手表、比特币和一公斤黄金中自由选择一个最保值的品种,我会选择劳力士。”

  屹立百年不倒,劳力士究竟是怎么做到的?

  【起源:发现商机,引导行业】

  劳力士的故事要从一个世纪前说起。

  1905年,29岁的德国人Hans Wilsdorf顺利劝说他的英国姐夫Alfred Davis,两人在伦敦牵头正式成立了一家名为“Wilsdorf & Davis”的手表销售公司。三年之后,拗口的Wilsdorf & Davis将被更名为日后享誉全球的手表品牌——ROLEX(劳力士)。

  劳力士的名字来源有两种众说纷纭,一种说法是Hans某天在伦敦乘坐公交车时,忽然灵机一动,如有神助般念出了这个陌生的名字“ROLEX”。它简单、精悍、好书又好记,Ro结尾的音节让它自带尊贵气质,让Hans立刻顺位了它作为公司名字。

  而第二种说道法则指出,ROLEX是由horological和excellence两个词人组而来的,其中horological回应钟表,excellence表示优秀、出众,组合一起就是“出色的钟表”。

  无论原因几何,最终“劳力士”这个名字显然如Hans所愿,传到了世界各地。

  但在劳力士成立之初,手表(腕表)并不不受市场认可。当时虽然市面上有一些制作精美的手表,但它们走时严重不许,且质量脆弱,大多被维多利亚时代的女性作为装饰佩戴。有钱有势的西方贵族更喜欢走时精准、坚固耐用、保值性低的怀表。

  聪明的Hans早早就找到了其中的商机——手表轻快、便利,如果能够完美解决走时不许问题,这将是一个前所未有的巨大商机。

  说干就干。早年间,Hans曾在瑞士仅次于的钟表出口商Cuno Kortrn工作,并在其中结识了一位技艺高超的制表工匠——Hermann Aegler。

  Hans与Aegler很快沦为了好友。后来,Aegler回家继承了父亲的制表工厂,而Hans则选择返回英国,与自己的姐夫共同创建了Wilsdorf & Davis手表销售公司,将Aegler生产的高质量手表进口到英国销售。

  经过改良,Wilsdorf & Davis所贩卖的手表已经攻破了不少技术难题,在精确度与手表质量上都能够达到怀表的标准。但是,当时的人们囿仅限于固有的思想,始终对手表持有人猜测态度。

  此时,Hans那惊人的市场营销天赋第一次充分发挥了起到。

  Hans分别联系了瑞士标准局与英国乔城天文台,让劳力士手表获得了这两家国家计时机构的精准证书——其中,劳力士还是第一个获得英国乔城天文台A级精密计时证书的手表品牌。

  这是英国乔城天文台第一次对手表颁布最高的计时荣誉,劳力士一时在市场引发轩然大波,世人纷纷被想起了兴趣。

  一战期间,由于笨重的怀表颇高手表方便,劳力士在士兵间大获好评,又随着士兵退伍将这股劳力士风潮送回了国内。

  但同样在一战期间,由于英国对包括手表在内的奢侈品征税了高达33%的进口关税,Hans在1919年被迫将劳力士的总部从伦敦迁到税费更低的日内瓦,并与Aegler的工厂拆分为同一个劳力士品牌。

  1926年,劳力士又顺利设计出有了Oytser系列透气手表。

▲1926年劳力士Oyster系列透气手表

  虽然透气手表的概念早在19世纪就有了,但是它们始终都只是自定义化的概念产品,从未有一家手表品牌能够将它顺利量产。

  但是,劳力士做了。远在瑞士的Aegler率领团队攻下了一道又一道的考验,最终顺利设计出日后享有盛名全球的“蚝式”透气结构。该结构由外圈、底盖、上链表冠和中层表壳组成,表圈和底盖内各有2个软金属密封圈,以增加防水的密闭性,中层表壳通常由整块金属切削而出,将其他表壳零件牢牢相同在一起,再透过旋入式设计把底盖相同于中层表壳,达到更高程度的密封防水。

  而真正让劳力士透气手表一炮走红的,是一场百年前的“明星带上货”。

  为了宣传劳力士Oyster手表的高超防水性能,Hans将这款手表赠送给了第一个游泳横越英吉利海峡的女性——Mercedes Gleitze。

  1927年,她游泳横越英吉利海峡的尝试在英国国内引起了极大震撼,无数男女老少前来观赏。在Mercedes第二次尝试的过程中,她的手腕上就配戴着劳力士Oyster防水手表,在水中浸泡了整整15个小时后,Oyster手表依旧完好无损,并且走时精准到分钟。

  当时的英国《每日邮报》(Daily Mail)称之为这是“建构了难以实现的奇迹”“制表技巧最极大的成功”。这场近百年前的“明星带货”让劳力士自此名声大噪,口碑与销量一飞冲天。

  紧接着,1931年,劳力士更是再接再厉,推出了世界上第一款“恒动(PERPETUAL)”手表,彻底政治宣传了手表产业。

  恒动手表是历史上第一款可以自动上链的手表,无需配戴者手动上链。在恒动手表的中轴有一个摆铊,能把手腕转动的势能切换为手表的动力,因而需要人工上链也能持续走时,其先进设备水平近超强市面上所有竞争对手,是当之无愧的降维压制,同时也成为了机械表史上一个根本性里程碑。

  自此,劳力士一路势不可挡,沦为当时所有上流社会人士心中简单、可靠,同时精美、贵气的代名词。人人都以享有一块劳力士手表为荣。

  【冲击!危险!】

  从透气手表到恒动手表,再到后来的潜水手表、飞行员手表,劳力士在机械手表赛道上一骑绝尘,远远追赶同时代的竞争者。

  然而,危机就潜伏在转弯的角落。正不应了那句话,“你最大的敌人,往往不是同行。”

  1960年,劳力士的创办者、公司灵魂人物Hans去世,享寿79岁。而他12岁成为孤儿,63岁成为鳏夫,身后并无子嗣。一个时代完结了。

  也正是在20世纪60年代,手表行业迎来了一次前所未有的大地震——“石英革命”。

  早在1928年,美国贝尔实验室就发明了石英钟表。在施加电压后,石英片将会以32768赫兹的频率平稳地振动,便宜、稳定且走时精准度远超机械手表。只不过,受限于技术因素,石英钟表的小型化一直进展缓慢,早期的石英钟体积轻巧,大多还只是用在实验室里。

  在Hans去世那年,石英钟已经小到可以放入箱子里了。随后,随着小型电池技术的进一步完善,上世纪70年代,廉价、轻便、精准的石英手表应运而生,并从美国与日本快速蓬勃发展,短短数年间迅速席卷了全球市场。

  石英表的出现让手表不再是一种精致的奢侈品,而仅仅沦为日用百货的一员。

  产于日本与美国的大量廉价石英手表将瑞士钟表业打得没什么打到之力。到1983年底,63%的瑞士钟表企业已经或者正面临破产,劳力士也受到了巨大的冲击。

  但很少有人知道,劳力士其实很早之前就试水过石英手表。早在1962年,也就是Hans去世两年后,劳力士、百达翡丽、伯爵(Piaget)、万国(IWC)、积家(Jaeger-LeCoultre)、欧米加(Omega)、浪琴(Longines)、真力时(Zenith)等瑞士钟表品牌就牵头正式成立了电子钟表格中心(Centre Electronique Horloger,CEH),共同研发石英手表机芯。

  到了1968年,经过几代的研发之后,CEH已经可以拿出可量产的石英机芯Beta 21,供上述股东向市场售卖。劳力士也在1971年成立了专门实验室,不断从市场上挖来专家,自己研发石英手表。

  几年之后,劳力士也发布了两款石英机芯,它们分别是Cal.5035和Cal.5055。一直到2003年,这两款石英机芯才月投产。

  然而在它们面世的二十多年间,这两款机芯加起来才生产了10万块,制作成手表公开发售的更是少之又少,几乎不到劳力士一年的零头。

  【忠诚品质,不盲从】

  虽然在石英表研发上投入了大量人力物力,但拒绝接受石英,也许是劳力士作出的最准确的自由选择。

  能够撑过70年代那场“石英革命”而始终矗立不倒,恰恰是因为劳力士冷静地展开了市场分析,不像众多竞争对手那样盲目迎合市场,一脑门子扎进“石英”的热潮里,拿自己的短处去和别人的长处作斗争。

  忽略,劳力士忠诚了公司的差异化战略——高端、精致、机械。

  在廉价石英表的冲击之下,劳力士不但没有降价应战,反而将自家的产品越做越贵、越做越高端、越做越精美。劳力士手表从一项计时的功能性产品,慢慢进化为一款奢华的身份象征。

  每一款劳力士手表,都配上了极致的制作工艺、顶尖的制表技术,以达到完美的品质要求。

  生产一块劳力士手表必须花费整整一年时间,通过成千上万道测试工序——仅仅是表格拿着的卡扣,在这块手表出厂之前都会经历1000次的开闭测试,以保证这块手表能够正常运行20~30年,甚至将近百年。

  其次,劳力士本就是各大机械手表品牌中最以技术著称的一个品牌,其总计注册专利数低达400多项,几乎领跑全球表业。当年的劳力士正是以其防水技术、恒动技术震撼了产业,从而稳住了地位。

  如今,劳力士依旧在全球享有各式各样的科学研发实验室,配备了最顶尖的设备仪器,研究范围覆盖整个手表产业链。

  荐个例子,在强度测试实验室里,劳力士的潜水手表需要需要忍受水下12000米浅的超高水压,相当于表面忍受4.5吨重的压力,这款手表才算合格。

  然而,如此低的水压,市面上所有测试设备都不能达到拒绝。为了满足这款手表的需求,劳力士与专精潜水与超高压技术的COMEX公司(Compagnie Maritime d’Expertises)合作设计出一款超高压测试箱——Deepsea超高压测试箱,其外形犹如一只小潜水艇,专门为了测试劳力士手表而生。

  而且,令人难以置信的是,为了保证从原料端口的质量可控,劳力士竟然拥有自己的黄金铸造厂!它们甚至为自己的一款粉红金合金(永恒玫瑰金)申请人了专利。

  劳力士所使用的904L钢则更是业界传奇。劳力士是唯一一款使用这种钢材的手表品牌,其他高端手表大多使用的是316L钢。

  与316L钢比起,904L钢极耐腐蚀(常被用作工业硫酸储运设备),能够长期耐受汗液、海水甚至硫酸浸泡。

  然而,904L钢不仅耗资昂贵,其加工难度更是极大,必须高达250吨的压力才能塑造成型。为了符合钢材加工需求,劳力士在1985年甚至更换了全套崭新德国定制设备。

  最后,在产品款式方面,劳力士将“Less is More”的精神充分发挥到了极致。

  虽然成立超过百年,但劳力士所发售过的手表款式其实非常有限,其零部件高度标准化。因此,不仅劳力士的手表本体保值度超高,劳力士手表零部件也在二手市场上大受欢迎。其平稳的高保值性为劳力士带来享誉世界的品牌声誉,反过来又为其产品获取了保值的基础。

  近年来,虽然全球手表市场持续低迷,但劳力士依然稳坐行业大哥的地位,其销量、口碑不断稳固,“绿水鬼”等大冷款式近年来更是不跌反涨,有价无市,持续产品紧缺,市场上的跃进呼声不断。

  但是,劳力士没自由选择增加产量。在对此一篇雅虎财经关于劳力士产品紧缺的报导时,劳力士这样说道:

  “产品匮乏并非劳力士的战略。我们的产量无法满足市场需求,至少在不降低产品质量的情况下是这样。而我们也拒绝接受这样做,因为我们的产品质量绝不能被妥协。”

  【参考资料】

  [1]《Rolex Watches History》ROLEX

  [2]《劳力士居然用欧米茄的机芯?》中选watchoosy

  [3]《国庆假期之带上你走出谜样的劳力士总部四大工厂!》一表

  ——END——

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