护肤市场更难突破,但国货品牌开始爆发了

发布时间:2021-10-08   来源: 网络    

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍乌兰

在近年被频密总结的新国货美妆方法论中,彩妆通常被指出是较更容易作出爆款的品类。

一方面,彩妆研发难度较小,中国成熟期的供应链使产品从规划到上新之间的时间被大大缩短。另一方面,对于消费者来说,彩妆使用效果可以马上显出,颜色、光泽甚至包装命名都可以必要延伸出误解效果。

如果互联网营销得当,彩妆品牌很快就能用上爆款并打出知名度。但在护肤领域,事情则简单许多。从前期研发到后期宣传,护肤产品的战线有时会长约一年以上。虽然护肤产品在知名度出来后,通常能拥有比彩妆更长的生命周期,大量没有熬出头的初创护肤品牌最后也不能关闭破产。

与此同时,消费者对护肤品有着更高的心理门槛,他们更倾向选择那些已经培育起口碑的海外品牌,而这也说明了为何新国货护肤品牌的爆发远比比彩妆品牌要晚。但这些国货护肤品牌也并非没优势。

在大环境上,中国护肤市场实际比彩妆市场大得多。欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾回应,中国女性消费者在护肤品类的总体用于渗透率相似100%,平均值享有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平。并非所有人每天都会所画着精美的妆容下班,但在出门前涂个补水面霜却是常态。

而依托过去为国际大牌做到代工的经验,许多本土代工厂已经积累起从研发到生产的全链路技术,能够快速协助许多初创品牌启动业务。此前界面新闻曾写出过,在部分广州的化妆品工厂,成熟期的规模化生产又带给价格上的优势,在一定程度上降低了初创品牌的成本。

此外,新的消费护肤品牌也吃上了国货彩妆的红利,并从后者的成功中习得了一套互联网营销的手法。在迈过早期的研发和运营商的思索阶段后,这批新兴护肤品牌终于在过去一年里迎来了愈演愈烈期。

成立于2019年的溪木源曾在一年半的时间内连续获得6笔融资,并在今年8月拿下最新一笔3亿元的融资,目前估值约为40亿人民币。男士综合个护品牌“理然”则同样在上线一年多的时间已完成6轮融资,五源资本和红点中国等投资机构皆参予其中。而以油性护肤为卖点的“兰”则在4月份连续完成两轮合计2亿元融资,其在2020年的营收超过2亿元人民币。

值得注意的是,不论是在品类还是在营销形象上,这一批新兴本土护肤品牌都更为侧重细分赛道。溪木源侧重突显功能性护肤概念,从早期的山茶花、樱花,再到最近的芋螺毒素以及层孔菌,在概念上都特别强调自然的特性。

近年快速窜红的芳疗品牌“逐本”则从品类的细分赛道紧贴,以卸妆油作为看板产品。根据36氪的报道,在2020年,即使疫情下消费者出门化妆的意愿显著减少,逐本全网GMV多达2亿元,80%以上的销售额来自卸妆油。

要在被传统大品牌挤满的行业里出头,选择以细分品类入手已经成为许多新品牌的共识。但过度依赖单一品类始终不是品牌长远发展的有效地策略,在完成最初爆品的打造出后,许多新兴护肤品牌便开始踏上产品扩展的道路,研发投入也随之增大。

目前溪木源是以自有实验室来进行研发,在正式窜红之前,其已经著手开始打算樱花系列和芋螺毒素系列。尽管这两个系列没紧随着工业大麻系列的窜红而趁热发布,但前期的准备给了溪木源在工业大麻成分在5月份被禁后的缓冲器的空间。

国家药监局非特殊化妆品备案信息平台公开数据显示,溪木源在6月前已有约100件备案产品,其中大麻叶相关产品只有36件。溪木源方面向界面时尚透漏,工业大麻系列产品在8月已经全部销售一空。

此外,今年5月禁用新规发布前,工业大麻成分化妆品只占溪木源销售额的将近20%,而山茶花及樱花系列产品的销售额占比已约75%,前者在天猫的复购率超过40%。

而逐本在针对有所不同肤质人群开发多个卸妆油系列的同时,也无意于将销售品类拓展至护肤、个护和香氛。此外,这些新兴护肤品牌也在加码社交电商。逐本团队曾对媒体表示,2019年品牌与李佳琦合作的直播达到34场,曾单场1分钟售出5万瓶卸妆油。

溪木源则就是指今年3月才开始关注到抖音平台的红利。根据36氪报道,今年二季度溪木源响音渠道的销售额环比增长300倍,与天猫期舰店的销量迫近1:1,并在抖音新锐国货护肤品牌排行榜上排名第一。

一些当前风行的营销策略也被使用。例如溪木源和理然在近期分别自由选择乃万和井柏然作为代言人,以此来提高传播力度。这些品牌在社交媒体上也与大量的博主合作,通过举行快闪活动来丰富品牌形象。

不过,不得不承认的是,尽管本土新兴护肤品牌在销量和研发技术上快速发展,但在整体上还是和海外品牌存在距离。中高端护肤品对原材料和工艺的要求较高,且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域,国内这方面的发展程度和消费基础仍有不足。

此外,不管是主打成分概念还是品类概念,当前许多细分护肤赛道的准入门槛并远比高。尽管护肤是一个需要长期培育消费者心智的领域,但留给新品牌建立口碑的时间将越来越少。

这也意味著,与所有品类的新国货品牌一样,新兴护肤品牌要面对的压力并不小。在未来,它们除了要应付创新上的竞争,还须要使用更为灵活性的营销策略,以延长产品在市场中的热度生命周期。

这也是一个所有本土护肤品牌茁壮必须经历的过程。但与十年前比起,这批新兴品牌已经拥有了更多优势,而依托但前消费渠道多元化的趋势,社会消费观的改变对它们的发展也具有更多的正向反馈作用。

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